Nestes tempos confusos, pelo menos uma coisa é clara: Quase todo mundo está rastreando você, sempre. Mas há uma área que esteve amplamente fora dos limites para coletores de dados digitais por 20 anos: ouvir podcast.

Tradicionalmente, o ecossistema de podcast tem sido resistente ao rastreamento, em parte porque os podcasters lançam seus programas por RSS, tecnologia gratuita que data de 1999. Jogadores de podcast, também conhecidos como podcatchers, como Apple Podcasts e Castro, em seguida, agregue esses episódios em aplicativos fáceis de usar. O comportamento do ouvinte está espalhado por uma infinidade de aplicativos, muitos dos quais não compartilham dados com ninguém, incluindo os criadores do podcast.

Tudo isso está mudando. Anunciantes são projetado para gastar mais de $ 800 milhões em podcasts em 2020, e as empresas estão desenvolvendo maneiras de fornecer dados que irão persuadi-los a gastar mais. As táticas mais comuns incluem o uso de endereços IP para identificar usuários, adicionar URLs de rastreamento a anúncios e abandonar o RSS em favor de plataformas proprietárias que já rastreiam seus usuários.

A mudança provocou um debate considerável, às vezes combativo, dentro da indústria de podcasting.

Em setembro de 2019, Basecamp despejado publicamente seu serviço de hospedagem de podcast, Art19, depois de descobrir que a empresa estava desenvolvendo a capacidade de anúncios personalizados. Em dezembro de 2019, Libsyn, um dos principais serviços de hospedagem de podcast, baniu a Podsights, uma das maiores empresas de dados de podcast, dizendo, “[W]sentimos que é necessário proteger a privacidade do ouvinte. ” Em fevereiro, a gigante do podcasting PRX hospedou um conferência sobre “ameaças emergentes” à privacidade, a fim de encorajar discussões mais produtivas. Então, em agosto, um dos principais aplicativos de podcast, o Overcast, adicionado um recurso que permite aos usuários ver quais podcasts têm rastreamento habilitado.

“Vejo as nuvens de tempestade se acumulando”, disse Michelle De Mooy, consultora de privacidade que falou na conferência da PRX. “Existe o perigo de que este seja um momento que pode mudar da privacidade.”

Os hábitos de escuta do podcast, como histórico de navegação, podem revelar muito sobre os interesses de alguém. Existem podcasts sobre doenças mentais, abuso de substâncias, sexualidade, dívidas e outros tópicos delicados. Então, o que seus podcasts sabem sobre você?

Tradicionalmente, os podcasts não rastreiam muito

A principal métrica de sucesso para a maior parte da história do podcast é o que a infraestrutura RSS permite: quantas vezes o arquivo foi baixado. É como nos primeiros dias da web, quando os sites exibiam com orgulho um “contador de visitas” que rastreava o número bruto de visitas.

Mas o ato de baixar um podcast ainda passa alguns dados, e quem hospeda o arquivo pode registrar a data e a hora do download, o podcatcher usado, o endereço IP (que também revela a localização aproximada) e, normalmente, o tipo de dispositivo.

Os anunciantes, por sua vez, tendem a direcionar os ouvintes com base no assunto de um podcast. Se você já ouviu um host distribuir um código promocional para os ouvintes enquanto lia um anúncio, é porque é basicamente assim que os anunciantes rastreiam quais podcasts estão realmente gerando clientes. Os anúncios não eram personalizados porque não havia dados para personalizá-los nem como fazer a correspondência entre um anúncio e um usuário específico.

Isso poderia mudar rapidamente se a indústria de podcasting abandonasse o RSS. E existem alguns sinais de que isso está acontecendo.

Spotify tem assinado acordos exclusivos com megastars como Joe Rogan e Kim Kardashian West. Bloomberg relatado que a Apple está contratando um executivo para liderar a carga de podcasts originais e exclusivos, e a Amazon tem anunciado seu primeiro podcast exclusivo da plataforma.

Nem é preciso dizer que essas exclusividades provavelmente não estarão disponíveis via RSS.

“Eles não são podcasts. São programas de áudio ”, disse Andrew Kuklewicz, diretor de tecnologia da PRX.

No entanto, quando a rede de podcast financiada por capital de risco Luminary apareceu por estar copiando áudio e hospedando-o novamente em vez de usar RSS, isso desencadeou um êxodo de podcasters. (O Luminary esclareceu que não estava copiando áudio e ainda estava usando RSS, apenas redirecionando o tráfego primeiro.)

Enquanto isso, conforme os podcasts cresceram e se tornaram mais profissionais, a indústria comercial em torno deles encontrou maneiras de contornar as limitações do RSS.

Como você está sendo rastreado agora?

Em 2014, o podcast “Serial” estreou, apresentando o meio para os ouvintes convencionais. (Em setembro de 2018, “Serial” tinha mais de 340 milhões de downloads nas duas primeiras temporadas.)

No mesmo ano, a Acast, uma empresa de podcasting com sede na Suécia, anunciado “Inserção de anúncios dinâmicos”. Anteriormente, os anúncios eram “embutidos” em uma gravação, mas agora os podcasters podiam marcar seus arquivos com intervalos de anúncios, permitindo que uma empresa de hospedagem alternasse para um anúncio diferente com base na hora ou local em que o podcast foi baixado. Ele também abriu o caminho para que os anúncios fossem vendidos programaticamente, com base em um sistema de licitação que combina compradores e vendedores automaticamente, sem a necessidade de vendedores. Grande parte da publicidade na web, incluindo o Google Ads, é comprada e vendida dessa forma. A compra programática requer dados do consumidor para que os anunciantes experimentem rapidamente diferentes maneiras de direcionar os usuários e otimizar os anúncios para obter os melhores resultados.

“Foi provavelmente quando eu certamente vi as coisas começarem a mudar”, disse Kuklewicz, o CTO da PRX. “Uma vez que você pode realmente injetar anúncios dinamicamente, então os dados que eu seria capaz de obter das solicitações se tornam acionáveis. E quando isso for possível, começaremos a nos parecer muito com o resto da tecnologia de anúncios agora. ”

De repente, as empresas de hospedagem e tecnologia de anúncios começaram a tentar extrair o máximo de dados possível da interação limitada que tinham com os ouvintes, usando alguns métodos diferentes: Eles poderiam adicionar um endereço da web extra nos metadados de um anúncio , forçando um pequeno download que permite ao anunciante registrar o endereço IP do ouvinte, o podcatcher que eles usaram e geralmente o tipo de dispositivo. Eles também podem usar “prefixos” ou redirecionamentos que levam o usuário a um breve desvio para outra página da web para que um terceiro possa registrá-los, semelhante à maneira como um serviço de encurtamento de URL como o Bit.ly funciona.

Neste ponto, ainda estamos falando apenas sobre dados básicos. Mas os anunciantes querem dados mais granulares: alguém ouviu meu anúncio em um podcast e depois visitou meu site ou comprou algo? E o que mais posso aprender sobre ouvintes de podcast, para decidir quem segmentar com meus anúncios?

Algumas empresas, como a Podsights, agora coletam dados básicos, como endereço IP e tipo de dispositivo, e os combinam com informações de empresas terceirizadas de coleta de dados.

O cofundador da Podsights, Andy Pellett, disse que a empresa usa esses dados apenas para estabelecer “atribuição” – que a mesma pessoa que ouviu um anúncio também visitou o site de uma marca, por exemplo – e não compartilha nenhum dado que poderia ser usado para identificar ouvintes .

“Nosso objetivo aqui é fazer ferramentas que vão deixar esse meio crescer em geral e trazer mais pessoas para o espaço e criar um conteúdo melhor”, disse ele.

Outras empresas pelo menos anunciam a capacidade de fazer uma segmentação mais granular, embora não esteja claro quantos podcasts realmente usam esses serviços. Megaphone diz que seu Megaphone Targeted Marketplace, que permite a compra e venda automatizada de anúncios, permite que os anunciantes segmentem os usuários por “demográfica e intenção de compra. ” Megafone não respondeu a um pedido de comentário.

Seu podcast player pode saber mais sobre você

Os próprios podcatchers têm acesso a dados muito mais precisos sobre os usuários, como a lista completa de podcasts que um ouvinte assina e o quanto eles ouvem em um determinado episódio. Alguns dos podcatchers menores, no entanto, surgiram como baluartes contra qualquer coisa potencialmente invasiva. Quando Russell Ivanovic, chefe de produto do podcatcher Pocket Casts, soube que algumas empresas de análise descobriram uma maneira de colocar cookies nos dispositivos dos usuários quando eles baixaram um podcast, ele imediatamente desativou o recurso no Pocket Casts.

“Eles podem estar fazendo coisas inocentes com ele, mas sentimos que era uma ponte longe demais”, disse Ivanovic. “Isso não é algo que os usuários estão esperando.”

Empresas como Spotify, Apple, Amazon e Google, que oferecem aplicativos e dispositivos que tocam podcasts, estão na melhor posição para coletar dados do usuário. Essas empresas já têm dados “originais”, coletados por meio de seus outros serviços, que podem ser combinados com os hábitos de audição de podcast de alguém, bem como informações adicionais do dispositivo em que você os instalou. Spotify sabe se o seu telefone é na sua mão ou no seu bolso, por exemplo.

Outra maneira de coletar mais dados seria se diferentes camadas do ecossistema concordassem em trabalhar juntas. A National Public Radio tentou isso com um projeto chamado Dados de áudio remoto, ou RAD, essencialmente instruções sobre como os podcasters e anunciantes poderiam finalmente medir se alguém que baixou um podcast realmente o ouviu e por quanto tempo.
A NPR publica muitos podcasts e também tem seu próprio reprodutor de podcast, o aplicativo NPR One, que dá acesso a mais dados sobre como as pessoas ouvem. Esses dados foram usados ​​para assegurar aos anunciantes que seus anúncios estavam realmente sendo ouvidos e também para ajustar os formatos de exibição. Os criadores do programa “Pop Culture Happy Hour”, por exemplo, notaram que seus ouvintes desistiam no meio de um episódio. “A equipe conseguiu girar e lançar episódios com mais frequência, mas muito mais curtos e focados”, disse Stacey Goers, gerente de produto sênior para podcasts da NPR. “E realmente dá aos usuários o que eles queriam.”

O servidor de anúncios que a NPR usa, AdsWizz, também permite que anúncios e histórias sejam trocados dentro e fora dos episódios. Isso permite que a NPR experimente suas campanhas de arrecadação de fundos, bem como o conteúdo do programa. A primeira metade de “Considere isto”, por exemplo, é a mesma para todos, mas a segunda metade vem de uma estação na área local do ouvinte.

O problema com o RAD é que os podcatchers também precisam participar e, até agora, não o fizeram. “A RAD não teve uma grande adoção”, disse Goers.

Parte disso é porque os desenvolvedores de aplicativos preferem gastar seus recursos limitados em recursos que atraiam novos usuários, disse ela, e parte disso se deve à falta de centralização.

“O podcasting ainda não tem necessariamente um grande corpo diretivo que está colocando o pé no chão e pedindo por isso”, disse ela.

As mudanças são controversas – e não está claro o quão difundidas elas são

“Em última análise, se os podcasts vão crescer como um tipo de mídia, à medida que surgem, os anunciantes vão exigir um nível mais granular de rastreamento”, disse Eric Picard, consultor e ex-vice-presidente de gerenciamento de produtos de publicidade da Pandora.

Mas nem todos concordam que a saúde do podcasting depende da coleta de mais dados.

“Isso é besteira”, disse Rob Walch, vice-presidente de relações de podcasters da Libsyn, um importante serviço de hospedagem que também vende anúncios para podcasters. “Os podcasters que ganham mais dinheiro são aqueles que fazem anúncios de host-read que não fazem nada disso. Joe Rogan ganha mais dinheiro com podcasting com publicidade do que qualquer uma dessas pessoas. ”

Pelo menos por enquanto, o podcasting ainda é uma atividade bastante privada, pois não produz muitos dados por conta própria.

“Essa é uma das coisas, para ser honesto, que é o crescimento atrofiado do podcast inicialmente”, disse Brad Smith, CEO da Simplecast, uma empresa de hospedagem e análise. “Os anunciantes querem ir onde residem os dados mais profundos e ricos. E, por padrão, você não obterá dados do podcasting. ”

Nada mudou fundamentalmente, disse ele. “Reunimos exatamente as mesmas informações sobre uma sessão de audição hoje que fizemos há cinco anos.”

Este artigo foi publicado originalmente na The Markup por Adrianne Jeffries e foi republicado sob o Atribuição Creative Commons – Não comercial – Sem derivações licença.

Fonte: thenextweb.com

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